Триумфальные сообщения об огромных продажах телефона iPhone 4 были омрачены для компании Apple сообщениями о проблемах со связью. Официальное сообщение компании, что проблема будет исправлена в самое ближайшее время, поскольку никакой проблемы вроде бы и нет, а просто была применена неверная формула расчета индикации уровня сигнала. Проблема отмечалась только в США в сетях оператора AT&T, что может быть связано не только с телефоном, но и с самими сетями. В любом случае проблемы с приемом пропадали при применении специальных защитных «бамперов». Но кроме того на некоторых аппаратах отмечались желтые пятна на экране, которые объяснялись тем, что клей, соединяющий сенсорную панель с экраном не высох полностью. Впрочем, эти недостатки не помешали Apple продать только за первые три дня 1,7 миллиона телефонов iPhone 4.

При этом ряд влиятельных специалистов в области PR-технологий из США, включая профессора Мэтью Сигера (Matthew Seeger), специалиста по кризисным коммуникациям и Криса Леана (Chris Lehane), имиджмейкера из администрации бывшего президента США Билла Клинтона, считает что отзыв аппаратов неизбежен. По их мнению, главным достоянием компании Apple является восприятие бренда, а проблемы со связью могут нанести этому восприятию большой ущерб, что является неприемлемым. Также проводится сравнение с недавним массовым отзывом автомобилей Toyota, конструктивные недостатки которых приводили к возможности отказа тормозов.

С такой оценкой ситуации согласен и д-р Ларри Бертон (Dr. Larry Barton), автор книги Crisis Leadership Now. По его оценке, после публикации негативного отзыва об iPhone 4 в издании Consumer Reports, у Apple осталось только два варианта действий – либо немедленно опубликовать опровержение статьи, заявив, что проблемы нет, либо отзывать все «бракованные» аппараты. При этом, стоит отметить, что сам факт «пропадения сигнала» в iPhone 4 компания Apple уже признала.